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有效说服人的三种讲话艺术，你学会了吗？ 不论在营销企划、谈判、公共议题要求，说话的艺术都非常重要，讲到人的心坎去就上天堂。 最近在最新一期《Journal of Marketing(市场营销)》期刊，看到一篇非常有趣的新研究来解释「要改变人的行为，只要一句话」。你可能心中会有个疑问，为什么说服他人用社会规范的要求会比较有效呢？ 学者 Katherine 和 Bonnie 实际做了一连串的实验，解释上述现象，也同时发现了一些限制性条件。简单来说，研究比较了三种不同的话术是如何影响人的认知行为的。而很重要影响因素是 ──人对于自身社会身份的认知判断。社会身份理论(或被称社会认同理论)， 其中一个论点是，人会依据状况将社会身份区分成两种，一种是个人身份认知、另一种是对身为某一群体的身份认知。举例来说，我是 张家村的小明，「小明」是我个人身份认知、而「张家村的」为群体身份认知。 常见三种话术要求 1. 对自我好处的要求 有批牛肉好便宜阿！ 2. 描述性规范要求<社会规范>，主要在传递其他人经常有的行为的讯息。 有 80% 的餐厅，都购买我们的牛肉哟！ 3. 命令式要求 你应该要购买我们的牛肉才对啊！ 介绍完社会身份理论以及三种话术后，让我们来看看 Katherine 和 Bonnie 两位学者做的实验吧！ 首先第一个实验情境是想：研究，不同的话术与情境是否会影响人们回收纸箱意愿。学者利用问卷方式进行研究。 问卷内文范例如下： 触发社会身份 个人身份认知：身为一个个体，你如何做出改变？你可以从回收纸箱开始！ 群体身分认知：身为小区的一员，我们如何做出改变？我们可以从回收纸箱开始！ 三种话术要求： 自我好处的要求：想想看回收纸箱对你的好处。 描述性规范要求：你的邻居都有在回收纸箱。 命令式要求：你的邻居想要你回收纸箱。 不同身份认知情境下，应采用不同话术策略。 学者发现，人如果是处在个人身份的认知下，自我好处与描述性要求方式，会让人更有意愿回收纸箱，而命令式的要求效果很差。 但如果人是处在群体身份认知下，命令式与描述性的要求，比较让人有意愿回收纸箱，而自我好处的要求效果就变差了。 为了证实上述的结果，学者更进一步与地方政府合作实际做了田野调查，利用不同要求的活动来比较回收纸箱的状况是否有改善。令人惊讶的是，这次田野调查的结果居然跟第一个实验结果完全相符。 也就是说，当你想说服的对方处于个人身份的认知下，使用自我好处 或描述性要求方式是较佳的说法。举例来说，我们常见的知名卖家们常常在广告上，都会强调对自我的好处(显瘦攻略)。因为逛网络商店时，通常我们的认知都是处在个人身份下。 我们在读许多不同的网络媒体时，如何想一个好标题吸引读者阅读也是一门艺术。举下面这篇文章的标题来说，「创业前问问自己」是先触发读者的个人身份认知(我将是个创业家)，「会加分喔」则是自我好处的表达方式。而当你想说服的对方处于群体身份的认知下，使用命令式或描述性的要求是较佳的说法。 举例来说，台湾曾经有一段时间反对核电（就是被调侃“用爱发电”的那句笑话的来源），反核电团体的知名标语就是偏向命令式要求「我是人，我反核」。因为讨论核电问题时，那些宣传者想要求人们的认知角度是群体身份 ── 家园保卫者，而非核电施工方。 那如果人处在个人身份认知下，你又想用命令式要求来说服他人该怎么办呢？ 学者发现了一个关键因素 ── 自主性 (autonomy)，当你用命令式要求但有给对方一点自由度 (台阶下)，则命令式要求说服人的效果就会变好一点。 继续举上面 「我是人，我反核」为例，一定会碰到一些人以个人身份的角度想说，难道我不反核我就不是人吗？ 因此该团体做了一个让参与者能更有自主性的活动，鼓励大家可以用自己的方式上传不同的「我是人、我反核」照片、标语，藉此降低让人不舒服、失去自主的感觉。最后，描述性规范要求(或称社会规范要求)，并非无敌通用的。 学者提到一个描述性规范要求的限制条件，如果你想说服的对方对整体情况很清楚，说服力就没那么大了。比如这些反核电的人被告知：「核电若有安全问题，其影响也只限于某个地区，其他地区根本没有安全问题！」 ，这句话其实暗示了描述性规范要求的内容(即专家们都说影响只有某地区)。如果被说服的人对整体情况很了解，那描述性规范要求将会失效。用一句简单的话说，你当我瞎子阿？ 说服他人的基本内功 ── 同理心 其实以上说了那么多实验与例子，要说服他人的基本概念还是很简单 ── 「站在他人角度立场去思考」。思考对方现在是以个人身身份知或是还是以群体身份在进行自己的认知、对方思考心里在想甚么想什么，对方想怎么跟你互动交流。那我来举个小例子好了，举例来说，如果我想说服拥护核电的群体和具备个体身份认知的人，我的说法是 ：「我是人，我不反对所有的核电，我反对现在的核四电站！」(给予自由度的命令式要求) 最后，给大家看完这篇文章的一个小作业，猜猜这篇文章的标题是打算触发哪种社会身分认知，然后用的是哪种要求方式呢？
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